日本跨国零售企业在华发展战略的思考

    摘  要：日本跨国零售企业在中国的快速发展，为中国本土零售企业的发展带来机遇和挑战，本土零售企业可以通过扩大规模和寻找新的业态竞争方式进行竞争，也应考虑在意合的基础上实现多赢与共同发展。
    
    关键词：日本，跨国企业，本土零售企业，发展战略
   
    作者：吴继研 来源：《经济与管理》2008年第7期

    随着中国经济的快速发展、市场魅力的日益展现以及政策的放开，越来越多的跨国零售企业在中国市场上抢摊设点。赛迪顾问行业研究中心2007年10月发布了《跨国零售业在华投资及个案分析》研究报告，该报告指出零售业日渐成为跨国企业来华投资的热点领域，其投资项目数和投资额均保持持续上升的趋势，并已成为中国增长速度最快的行业。日本零售企业显然看到了这一时机，零售业巨头——永旺集团2008年2月28日宣布，将大幅增加海外投资，并把中国市场作为扩张重点；无印良品集团也加速了在华扩张。日本跨国零售企业的加速发展对中国企业而言既是机遇又是挑战，本土零售企业更应了解其发展的状况与策略，以便采取应对之策。

    一、日本跨国零售企业在华发展基本状况

    20世纪90年代，日本跨国零售企业开始迈出进军中国大陆的步伐。1991年，日本八佰伴开创了外资进入中国零售业的先河。由上海第一百货商店股份有限公司、八佰伴国际控股公司、日本八佰伴公司合资成立的上海第一八佰伴有限公司，成为中国政府批准的第一家中外合资商业零售企业，投资建设第一八佰伴商厦。1992年世界最大的连锁便利店集团——7-11跟进上海。随后，伊势丹、西武、大荣、永旺、罗森、伊藤洋华堂等纷纷登陆中国大陆，购物中心、百货公司、便利店等各种业态模式纷纷在中国大陆市场上呈现。

    在随后的发展中，以伊藤洋华堂、永旺、7-11为代表的日本零售企业虽然扩张势头较欧美零售企业相对缓慢，稳扎稳打，但不可小觑。目前，绝大多数日本零售企业以连锁的形式实现扩张。日本永旺集团在中国大陆的的4家公司拥有13家综合性零售店以及1家超市（如表1所示）。伊藤洋华堂于1997年相继在成都和北京两地建立了合资企业，并把在中国国内建立全国性的连锁商店作为其市场拓展的基本目标和战略，目前在北京拥有华堂商场十里堡店、亚运村店，在成都拥有成都伊藤洋华堂春熙店、双楠店和锦华店。西武百货是日本著名百货公司，目前在中国开设的店铺包括深圳2家、成都1家、沈阳1家、长春1家。7-11、罗森、全家便利店则在上海等地拥有多家便利店，提供种类繁多的便利产品和服务。

    日本零售业界普遍认为，以2008年北京奥运为契机，中国的个人消费将会快速增长，因此准备更加积极地在北京等内地城市开设分店，争夺这一市场。日本伊势丹上海二店总经理森田章文在中国百货业高峰论坛上透露，伊势丹计划在中国开10家百货店，伊势丹将以上海为基础往南方扩张，以天津为基础往北方扩张；伊藤洋华堂计划在2008年北京奥运会之前，在北京再开8家百货店；日本著名高岛屋百货公司社长铃木弘治谈及海外战略时指出，高岛屋百货公司正在考虑开拓亚洲市场，目前正在对中国和已经开店的新加坡等邻近各国进行市场调查，高岛屋百货希望能够尽早开设1～2家分店。可见，日本零售企业加速了在中国扩张的步伐，大踏步地快速前进。

    二、日本跨国零售企业在华发展战略分析

    （一）进入方式

    20世纪90年代绝大多数日本零售企业以与内地企业合资合作的方式进入内地市场。1991年八佰伴与上海第一百货商店股份有限公司合资；1993年6月，伊势丹与中方合作在上海开设了华亭伊势丹百货公司；上海华联罗森有限公司成立于1996年2月；伊藤洋华堂于1997年开始涉足中国的流通业，相继在成都和北京两地建立了合资企业，负责开展内地业务；桂林微笑堂商厦是由桂林市商业总公司与日本国熊本市微笑堂侏式会社各出资50%合资兴建；平和堂由湖南国经开发公司、日本平和堂株式会社、日本小泉服装株式会社合资开办。

    从2004年12月11日起，中国政府逐步取消了对外商投资商业在股权、地域等方面的限制，进一步下放审批权限等，这意味着中国政府兑现了加入世贸组织的承诺，中国零售业全面对外资开放。此后日本跨国零售企业在进入与扩张方式上出现了一些新变化。2004年获中国人民共和国商务部批准，在香港上市的香港永旺在深圳注资成立永旺（中国）商业有限公司，成为永旺集团在华首家全独资企业。2007年永旺北京首家门店——永旺购物中心正式签约人驻中关村国际商城，开业后将会是永旺在中国最大的一家门店，其营运和管理完全由永旺拟在北京成立的全资子公司——北京永旺商业有限公司负责。2007年4月，日本伊势丹百货成立了北京独资分公司，并与西单美晟国际广场签约，宣布正式进入北京市场。良品计画株式会社，于2008年1月在北京设立了独资子公司“无印良品（北京）商业有限公司”，并在北京西单这一繁华街区的核心地带成立了北京一号店“无印良品西单大悦城店”。在中国放宽政策后，日本零售企业设立公司的形式更加多样，独资公司有所增加。
   
    （三二）区位布局

    表2列出了主要的日本零售企业在中国的区位选择，虽然有些店铺已经易主或撤出市场，但从中还是可以看出其区位布局的特点。总体来看，各大零售企业选择进入的地理区域时，大多以一级中心城市、发达城市为主，东部地区以上海为主要基地，部分零售商进入上海周边的无锡、苏州等地；南部地区以广州、深圳为主，部分扩展到顺德等地；西部地区以成都为主，成都具有休闲的生活方式和巨大的商业价值，也是各大零售商的主要投资区域；北部地区以北京、沈阳、长春、济南等一级城市为主。其中，上海和北京是各大零售商的必争之地。上海的快速经济发展以及人们的高消费能力具有极大的吸引力；而2008年北京的巨大商机，也使得主要在上海等东南沿海地区开设分店的日本大型零售商加大力度争夺北京奥运商机，加快了在北京开店的步伐。

    目前日本零售企业的区位选择有一些新特点，并有着清晰的战略规划。如“永旺”在中国的战略部署分两步走，2010年前先开辟北京、河北、山东、广东等省市市场，2010年后瞄准全国市场，希望在200万人口的城市开3～4家购物中心，50万-70万人口的商圈就足以支撑一个永旺购物中心，因而，未来“永旺”会专注于二、三级市场和城市的周边地区。

    也有部分企业并没有将店铺全面铺开，而是集中在某些区域稳扎稳打。如“伊藤洋华堂”仍坚持一贯稳健的战略作风，近年内，仍以北京、成都两地为主，在北京和成都两地做强做大。根据“伊藤洋华堂”的中国发展战略，计划在2006-2008年3年中，在北京地区新开设5家综合大卖场，在成都地区新开设4家综合大卖场；在桂林市的“微笑堂”目前虽是单店经营，但也已成为旅游者和当地人购物休闲的主要场所；长沙的“平和堂”已开出了第二家店铺，依据长沙稳步经营。

    （三）业态选择

    由于日本零售企业长期以来受到《大规模零售店铺法》的规模限制，形成了日本零售企业大多是500平米以下的小店网络化、规模化的格局，这样一来便利店就应运而生，而且作为日本零售业的一种独立业态长期存在并且发展迅猛。7-11便利店、罗森便利店、全家便利店先后进入中国市场，并以加盟店的形式形成快速扩张。7-11登陆北京以来，准备用3～5年的时间在北京开店500家，同时开拓在零售界有着“便利店之城”之称的上海的市场，与其姊妹店——罗森同行，力争在加油站便利店方面能够立足掘金；全家便利商店在上海突破100家店后，正式挥戟华南市场。

    百货店和购物中心的模式也是日本在中国投资的主要业态，如八佰伴百货公司、华堂商场、西友百货、西武百货、伊势丹百货、微笑堂商厦、平和堂商厦等。随着市场的发展，日本零售企业在业态选择上也出现了一些新变化。2007年4月，日本最大的零售企业——永旺集团的执行董事石井和透露，由于中国零售市场容量的高速发展，再加上拥有私家轿车的购物者越来越多，所以，“永旺”多年来在中国市场坚持以“JUSCO综合百货超市”为主的发展战略将发生较大转变，今后“永乐”在中国所开设的门店，会更加倾向于发展“大型购物中心”。在广州，由于原有的综合百货超市（GMS、日式量贩店）业态要求卖场面积不得小于2万平米，而在广州、深圳等地的中心城区拥有这么大块地可谓“难上加难”，因而JUSC0将推出新业态SSM，即未来街市＋个人护理品＋其他业态组合（视当地市场需要，如家具、童装）的组合。这种新业态对门店面积的要求较低，5000平米-7000平米之间的卖场面积即可。预计到2010年，JUSCO在广东门店将达18家，其中最多的也将是SSM业态。而无印良品进军北京、上海的过程中则宣传推广“生活形态提案店”的新概念，在500平米以下的面积中售卖生活品、服装等几千种商品，也带动了一种新形态。

   （四）从中国市场撤退

    日本跨国零售企业在中国的发展并不是一帆风顺的，基于各种原因，从1991年到现在十几年的时间里，部分日本零售企业全面退出中国市场，部分企业进行调整，出售股权或进行转让。日本“八佰伴”由于在日本本土的经营不善而宣告破产，并于1999年在中国全面撤资，出售所有股权；上海“西友”1999年出售所有股权给上海华联超市；2000年，永旺集团下的上海“佳士客”出售全部股权，由太平洋百货接管；2003年6月“迈凯乐”转让持有的70%股权给大商集团；2004年12月，北京物美商业集团股份有限公司正式与天津“大荣”签订托管协议，2005年2月，日本第三大零售商——大荣（Dalel）株式会社正式宣布撤资海外市场的计划，位于中国和美国夏威夷总计16家店铺列在首批，这家最早投资中国零售业之一的企业，其10年后黯然离去；中国香港百货零售巨头——崇光百货的母公司利福国际集团有限公司2007年5月收购了日本伊都锦持有的大连、青岛、哈尔滨“伊都锦”商厦有限公司100%的股份、天津伊都锦商厦有限公司97.5%的股份。可见，日本零售企业在中国市场上的进退时有发生。

    三、中国零售企业的应对之策

    2007年2月份，中国商务部商业改革发展司的一份调查研究报告指出，目前内地零售业与国外相比，在营销技术能力、品牌价值能力、人才聚集能力、快速扩张能力、财务运作能力和成本控制能力等方面存在着明显差距。“报告”还认为，中国企业如果不正视自己的短处，就不可能做到真正意义上的强大。因而，正视短处，政府和企业共同努力，才能提高本土零售企业的竞争力。
   
    （一）本土企业“规模化”

    部分日本零售企业撤出中国市场，由中国零售企业收购其股权，这扩展了自身的规模。如日本“八佰伴”由于在日本本土的经营不善而宣告破产保护，于1999年在中国全面撤资，出售所有股权给上海第一百货公司；上海“西友”1999年出售所有股权给上海华联超市；2000年，永旺集团下的上海“佳士客”出售全部股权，由太平洋百货接管；2003年6月“迈凯乐”转让70%的股权给大商集团；2004年12月，北京物美商业集团股份有限公司正式与天津“大荣”签订托管协议。

    国内各零售企业间的联合、兼并、重组步伐也不断加快。从2000年以来，国内零售业先后出现了多起购并，如“王府井”与东安集团联手成立了北京王府井集团有限公司，“上海华联”与“北京西单”、“超市发”的跨区域组合，“华润”收购“万佳”、“百惠”，武汉三家本土百货企业联合重组为武商集团，物美集团收购“新华百货”等。未来几年，兼并重组和企业间联合，将成为零售业加快规模扩张和跨地区发展的主要方式。
   
    （二）发展多种业态形式

    中国市场巨大，国内零售企业可以大力发展社区便利店，诸如日本大荣公司连锁经营的Lawson便民店之路，全球发展，遍地开花，深入国外大型卖场的商圈缝隙，躲开激烈的“红海”竞争，开辟零售经营的“蓝海”之道。

    传统超市纷纷探寻新的超市业态来化解地域难题。“民润”将强化社区超市、生鲜超市的业态模式，进一步落实“扎根社区，服务社区的”的经营理念，有效避开了竞争最激烈的大卖场业态。“民润”尝到甜头后，还将在今年再开10家社区型超市。

    与外资跨国零售商相比，本土零售商更加熟悉本地市场，更了解当地消费者的购物习惯与消费需求，因此，比跨国零售商更有条件率先开发出适应当地消费者需要的、符合中国国情的新型业态模式。所以今后本土零售商不应仅仅停留在对跨国零售商的模仿层面，而应深入研究适应中国本土消费者需求的业态创新，真正在与跨国零售商的竞争中，通过业态的差异化而获得竞争优势。

    （二）政府需加强对本土企业的支持和培育

    2004年7月，经过严格评估与选拔，商务部公布了中国流通领域重点培育的全国20家大型企业集团名单。上海百联集团、北京华联集团、安徽徽商集团、天津家世界集团、重庆商社、武汉武商集团、大连大商集团、上海农工商超市、国美电器、苏宁电器、山东三联集团、深圳华润万家、北京物美投资集团、武汉中百集团、深圳新一佳超市、北京王府井、苏果超市、浙江物产集团、天津物资集团、广东物资集团20家企业榜上有名。更大的意义在于，中国政府在坚定不移地对外开放零售市场的同时，加快了培育本土零售航母的步伐。

    《北京“十一五”时期商业发展规划》提到要紧抓奥运机遇，奥运举办前，全面实施《北京市商业服务业迎奥运三年行动计划（2005年7月-2008年7月），大力提升商业服务业的管理水平，加大知识产权保护力度，打击假冒伪劣商品和侵权行为，加快商业服务业规范化、现代化、国际化进程，以良好的行业面貌和消费环境迎接奥运。继西单地区的“水吧”暂停和“民族大世界”被治理，西城区政府部门还将注资对西单地区的交通情况进行改造，以提升西单商圈的整体水平。可见，政府可以在基础设施、布局规划等方面为商业发展提供更好的条件，使需求总量扩大带动本土商业企业发展；同时，进一步培育本土零售航母与外资零售企业间展开更好的合作与竞争。

    （四）建设商业区，在竞合基础上共存共赢

    各种店铺集合所形成的商圈，一方面在商圈内各种店铺会形成相互竞争，另一方面，各种店铺的集聚和相互补充也会吸引更多消费者前来购物和消费，对商圈内的各店铺形成有利的局面。北京已形成四大主要商业区，王府井、西单、公主坟和翠微商业区。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，西单商圈最大局限就是没有真正的大型购物中心作为一个龙头企业拉动整个商圈的发展。西单商圈必须要有龙头企业，但是单一百货店难度比较大，但是百货群可以成为龙头。郭增利认为，要全面提升西单商圈的商业氛围还可以通过不同功能结合在一起的大型购物中心来扮演一个领导者的地位。未来西单即将开发的美晟国际广场这个项目定位国际精品百货就是对西单现有商业物业的补充与差异化发展。
   
    2007年4月，日本伊势丹百货成立了北京独资分公司，并与西单美晟国际广场签约，宣布正式进入北京市场。伊势丹百货定位中高端，与很多国际品牌都签署了战略合作协议，具有一定的品牌组合能力。而现有的西单商圈的百货业态大多以中低端的大众消费为定位，致使商圈里百货店的盈利水平相对比较低。西单商圈国际零售品牌的入驻，将有望改变西单地区盛行的价格战等促销方式。北京商业经济学会秘书长赖阳表示，伊势丹的高端定位是一种以主流消费者人群消费水平为标准的相对高端，其目标客群不是“塔尖人群”，西单商圈恰恰缺少这样类型的商场。一方面，伊势丹百货的落户将对西单商圈目前的中友百货、君太百货、西单赛特、109百货及西单商场等现有百货店形成冲击；但另一方面，如果伊势丹百货能够给“客流大，流水少”的西单商圈带来改观，则给本土的零售企业也将带来更多机遇，共存共荣。广州地区的商业区主要包括“天河、北京路、上下九和农林下路”四大商业区。天河商业区，天河城百货、购物中心、JUSCO综合百货超市、广百百货等形成的业态互补，增加了整体商圈的吸引力和盈利能力。

    综上所述，日本跨国零售企业在中国的发展，为中国本土零售企业的发展带来的既是机遇又是挑战，本土零售企业可以通过扩大规模和寻找新的业态方式进行竞争，也应考虑在竞合的基础上实现多赢与共同发展。