中国零售业在改革开放30年中的变迁与成长分析

　　市场集中度的变化

　　自1978年改革开放以来，在零售业发展的不同历史时期，市场集中度呈现显著的变化趋势。1978年～1991年，零售业的市场集中度还是非常低的，从全国市场看，这一时期各年度零售市场CR4最高值不足0.5%，即使经济最发达的城市诸如北京、上海，零售市场CR4最高也没有超过4%。所以这一时期的零售市场可谓充分竞争市场。

　　但是自从1992年零售业对外开放以来，零售市场的集中度增长迅速，1992年～2001年间全国范围内零售市场集中度CR4年均增长15.7%。而在中国加入WTO以后，零售业的CR4增长更快，2002年～2007年间CR4年均增幅超过25%。零售市场迅速集中的趋势在经济总量相对较大的城市和诸多新兴业态中表现得更为明显。

　　从区域零售业集中度看，我们以上海、北京、天津、重庆、沈阳、南京、杭州、武汉、广州、深圳这10个GDP超过2000亿元人民币的大城市为例，2006年10个城市中上海、北京、武汉、南京、深圳5个城市的CR4都已经超过30%，上海的零售业CR4甚至接近40%。按照贝恩分类法CR4≥30%为寡占型行业的标准，我国一些区域零售市场集中度已经很高，这些区域的零售市场已经不再是完全竞争的市场。

　　从零售业态集中度看，超市、家电专业店等新兴业态的市场集中度已经非常高。2001年～2006年间，超市业态的集中度虽有波动，但是CR4都超过30%，2006年更是超过40%，说明超市业态垄断竞争的局面已经形成。而百货店业态的集中度在2001年～2004年间持续上升，2001年百货店CR4为20.32%，2004年达到40.69%的最高值，按照当时的标准，百货店业态也已经形成了寡占局面，但是2005年后百货店CR4有所回落。

　　综上所述，我国零售市场已不再是完全竞争市场，在一些地区，一些零售业态上表现出明显的垄断竞争或寡头垄断态势，这和近年来众多外资零售企业在中国市场疯狂扩张以及中国零售领域涌现出许多跨区域甚至全国性的大型零售企业有关，同时也与政府鼓励外资进入、对本土大型零售企业进行扶持的政策有关。

　　价格竞争、渠道的变化

　　在近似完全竞争的零售市场结构条件下，零售市场供不应求，市场集中度低的小规模零售企业虽然产品差异性低，但整体竞争并不激烈，商品供不应求，零售企业利润空间较大，所以这一阶段零售企业价格竞争程度也并不高。但是从1992年零售业对外开放以后，零售市场集中度提升，原子型市场结构开始逐渐向中下寡占市场结构过渡，外资和内资零售企业开店规模和数量不断增加，在诸多地区都出现了零售商业设施饱和的态势，商品供过于求的时代逐渐开始，零售市场的竞争日趋激烈。在自身没有形成差异化竞争优势，而消费者又对价格因素非常敏感的条件下，为了生存需要，大多数零售企业只好将价格竞争作为了主要竞争手段，采取各种灵活的价格策略，如会员制、搭配销售、优惠折扣、季节性降价等。尤其是在节假日，“五一”、“十一”、周末等，成为零售企业价格战的主要时期，各企业纷纷对商品进行降价来吸引消费者。
　　
　　在中国经济体制改革中，工业先于商业，快于商业，赢得了先发优势，加之在改革开放初期，商品市场还处于供不应求的状态，所以在1978年～1991年期间，制造商在渠道关系中处于支配领导地位。在这样的背景下，零售商在渠道中很少有发言权，基本都是采取先付货款，后从供应商提货的方式采购商品，渠道冲突并不严重。但是1992年后随着零售业的对外开放，零售市场集中度提高，导致零供渠道关系发生了变化。尤其是1998年以后，我国社会主义市场经济体制初步确立，并且全面转向买方市场，零售商获得极快发展，成为了渠道主导。这时大型零售商凭借渠道势力，逐渐开始向供应商收取进场费，延长与供应商的结算账期，通过对供应商的压榨来获取利润。在2001年末中国入世以后，零供矛盾冲突在不断升级激化。

　　业态、进入壁垒的变化

　　1978年～1991年，中国零售业态处于大型百货店为主体的单一业态阶段。从1992年，尤其是1996年开始，中国爆发了一场综合性的商业革命，仅仅三、五年的时间，中国零售业态已由单一的百货店发展为以连锁超市为主体的多业态并存格局。在1999年我国零售企业百强中，单一业态发展的占82%，多业态发展的占18%；在2002年零售百强中单一业态的企业下降至63%，多业态的企业上升至37%；在2006年单一业态企业比重进一步降为55%，而多业态企业比重进一步升至45%。

　　与世界零售百强企业的情况相比，我国零售企业的经营业态还显得比较单一，世界零售百强企业中大约只有30%的企业是单一业态发展，70%的企业是多业态发展的。但是，我国零售百强中多业态企业比重的逐步提高，反映出我国零售业态形式越来越多地向多元化方向发展。
　　
　　在1992年零售业对外开放以前，零售业的进入壁垒非常低，但是随着零售业对外开放的深入，尤其是2001年入世以后，零售业的进入壁垒随着零售市场集中度的提高而逐渐增加。

　　从成本壁垒角度看，外资零售企业进入中国市场后通过多种途径降低商品成本，对其他投资者造成了绝对成本壁垒。比如外资零售企业具有庞大的营销网络和配送能力，能够快速调整库存和不同市场的商品，加速商品周转，降低销售价格，另外跨国零售集团往往对一些商品采取买断形式，供货商为避免因代销带来的风险，愿意以较低的价格供货，如沃尔玛凭借其强大的资本实力可以要求供应商以低于其他商家15%的价格供货，因此沃尔玛完全可以低于市场价对外销售，对周围零售商形成绝对成本壁垒。在这样的情况下，国内零售企业即使和外资企业经营相同的商品也不具有任何价格优势，这使新进入者望而却步。

　　从技术壁垒角度看，信息技术对零售业盈利能力的影响愈发重要，零售企业运用先进信息技术不仅可以降低供应链成本，甚至可以为顾客创造一种全新的购物体验，这对于打造企业竞争优势起着重要作用，但是只有实力较强的大型零售企业才具备这样的技术优势。虽然成功企业的卖场管理经验、营销组合技巧等显性“软技术”很容易外溢而被新进入者效仿，但是缺乏隐性“硬技术”将成为制约新企业进入的一个巨大“瓶颈”。

　　除此之外，还存在“空间壁垒”或“选址壁垒”。零售业的特点决定了其对“选址”的高度依赖，尤其对有店铺零售业而言，店铺位置是不可复制的“垄断因素”，因此，对新进入者来说，“选址”就构成了重要的进入壁垒。

　　零售业绩效变化

　　在改革开放初期，我国商品供应处于短缺的状态，零售企业的经营效益十分显著，前景十分诱人。20世纪80年代，我国大型百货商店在数量及规模上不断发展壮大、繁荣扩张，创下了“百货商店”业态的神话。在20世纪80年代，全国29家重点百货商店纯利率在7%左右。但是20世纪90年代以后，尤其是随着零售业对外开放的深入，中国零售企业在与国际零售企业的对比和较量中，许多都败下阵来，导致国内的一些大型商场纷纷倒闭，零售企业效益大幅度滑坡。
　　
　　中国零售业的健康和谐发展，既需要政府有效规制政策的保障，又需要零售企业自身的积极创新，以形成自己独特竞争优势。
　　
　　从政府规制角度看，首先，要进一步加强城市商业网点规划建设，并高度强调大型商业项目进入的听证制度和预审制度，凡是超过一定营业面积的商业进入必须进行听证。其次，要注重大型零售企业与供应商关系的规制设计，要进一步完善和细化《零售商供应商公平交易管理办法》，从当地经济发展水平、产品种类、零售商成本等多角度出发，对进场费的收取数额制定上限标准，进一步规范进场费的收取方式，对于供应商拖欠货款的现象，也应采取有力措施加以控制。
　　
　　从零售企业战略角度看，首先，要防止盲目扩张倾向，注重区位选择与进入模式选择战略。其次，要努力通过差异化战略打造竞争优势。如果在确实具有成本优势的情况下，企业可以将稳定的低价策略作为自己竞争优势的根本；但如果在没有明显成本优势的情况下，则可以在产品、服务、环境、便利和体验等某一方面形成竞争优势。
　　
　　综上所述，改革开放30年来，中国零售业亦经历了30年的变迁与成长，未来随着政府规制的重建和零售企业战略的重塑，中国零售业将迎来更快速、稳定、持续的发展。