建材超市和家居卖场的对比和发展瓶颈

建材超市与家居卖场的优劣对比

    前几年，当百安居、东方家园等建材超市进入长春家居建材市场时，许多家居卖场都感觉到了严重危机，但直到今天，长春家居建材市场也没有出现腥风血雨的“大洗牌”，建材超市与家居卖场，在竞争中同时生存了下来。
   
    近日，记者走访了百安居和东方家园两家建材超市。据记者观察，建材超市呈现的特征是：规模化采购和低价销售。像这种全国连锁的建材超市，采用大规模采购，承诺“同样产品保持市场低价”，自然需要大规模集成化的建材生产与之相配套，只有这样才能够在竞争激烈的家居建材市场上占有一席之地。

    但就目前我国整体建材市场的情况而言，仍处于较小规模的生产厂家与经销商培育品牌的过程中，这与连锁超市突出自己品牌而弱化厂商品牌存在着一定矛盾，从而导致超市从生产厂家直接进货的比例较低，其规模化采购和低价销售的优势短期内难以发挥。同时，由于我市住宅标准化和产品标准化的程度较低，相当一部分的建材产品需要量身定做，而超市在这方面很难发挥优势。从上述两点看，建材超市在我市仍然面临着较长的市场培育期。

    两位业内人士在接受记者采访时表示，消费者切实的需求是建材连锁超市所追求的，他们独有的特色使消费者一站式购物有了可能，同时也能为消费者节省购买建材产品的时间。

    在长春，综合性家居建材市场以摊位制为主，卖场大多对经营业户缺乏有效制约，存在业户的经营行为与卖场的服务、管理严重脱节等问题。目前，这种情况有所改善，像中东瑞家、欧亚卖场等，都对进场商户有着非常严格的要求，并提出了诸如“先行赔付”等多种服务理念。
   
    此外，在建材超市中不存在厂家自己的销售人员，而在家居卖场中却能经常见到。记者在欧亚卖场采访时，一位细心消费者对记者说：“厂家的销售人员比超市的导购员能提供更专业、更热情的服务，同时在卖场还可以参加厂家的促销活动。建材超市有时由于选购商品的人比较多，会经常出现产品摆放混乱的现象，消费者在选购产品时很容易糊涂。另外，由于超市采用的是集中陈列方式，因此很难买到有特色的产品。”记者在走访时看到，超市的许多优点也是不可否认的：选择多，价格低，自助服务，一站购齐等。更为重要的是，统一的管理和售后服务能让消费者买得放心，不怕投诉无门。

    记者在此做了一些简单的对比，但到底选择建材超市还是家居卖场，最终还是消费者说了算。因此，不管是建材超市还是综合性家居卖场，只要能为消费者提供性价比高的产品和最贴心的关怀，让消费者找不出理由拒绝，那就是胜利者。

揭秘家居卖场发展的三大瓶颈

    日前，家福特东莞店爆冷撤厂闭店的消息，给正在急速膨胀的家居卖场打了一针镇静剂。这让记者不由得想起近几年家居卖场急速膨胀屡遭败局：百安居并购欧倍德、家世界被家得宝收购、家福特黯然关张、东方家园部分门店频频兵败。这些困局难道仅仅是“选址不当”、“交通不便”、“水土不服”可以解释的吗？还是另有隐情？
   
    现象：家居卖场扩张屡屡受挫

    有人称家居行业就像“D”字头的列车在飞速前进着。近几年，红星美凯龙、居然之家等全国性的家居卖场急速“跑马圈地”，进军外埠市场，虽然受到当地卖场的封杀阻挠，但是毕竟活下来了，而且活得有滋有味。然而在这些繁华热闹的背后，家居建材业也面临着屡遭败局的困境：百安居并购欧倍德、家世界被家得宝收购、家福特黯然关张、东方家园部分门店频频兵败。

    案例一：东方家园频频兵败

    东方家园自1999年成立第一家店，截止2007年底，已在全国16个城市开设了25家门店。

    2006年11月，进入广州的东方家园在建材市场上全面退出广州。据了解，早在2004年9月10日，东方家园在广州的第一家店开业，其时东方家园曾表示：到2006年底要在广州开设6家分店。随后其在广州的第二家店面，于2005年底易手吉盛伟邦。但是2006年，东方家园在广州的首家店又宣布易手百安居，东方家园的广州之行至此搁浅。

    2005年4月底，东方家园南昌新盛港店开业，该店号称华南地区最大的建材家居超市。但是2006年9月下旬，不到一年半的时间，东方家园匆匆终结了其在南昌的市场，武汉欧亚达接受了这块地盘。

    2008年，当初建立欧倍德、后来又在物美有过辉煌战绩的李凤江带着欧洲瑞寰基金许诺的3亿元出任东方家园总裁。过去两年风雨飘摇的东方家园似乎迎来了新气象，根据规划，新家园将在全国现有25家直营门店开设“欧华尚美”家具卖场，首批店将于8月16日正式亮相。但是直到今日，欧华尚美的首个样板店仍然没有开业迹象，开业已成为了天方夜谭。

    案例二：家福特黯然关张

    家福特是有着家世界、百安居、东方家园三大超市高层管理经验、被业界誉为“中国建材超市第一CEO”的王月在香江集团董事长翟美卿支持下建立起的建材超市。

    2005年4月28日，北京家福特选址亚奥商圈高调开业，王月踌躇满志，信誓旦旦地要以亿元投资打造“混业经营”模式，为中国建材超市“试错”，宣称要在一年之内销售超过3亿元，实现盈利。然而，开业不到一年半之时便悄然关张。

    2005年8月18日，家福特打着“普通老百姓的建材超市”旗号，强势挺进东莞，并取得了短暂的辉煌。但在经历北京分店倒闭风潮后，家福特东莞店开始遭遇“滑铁卢”。据悉，该卖场已于8月13日撤场闭门，整体场面甚为冷清，其母公司金海马集团证实家福特东莞店确已撤场，但卖场的具体用途目前尚未确定。

    瓶颈之一：选址不当、交通不便成罪魁祸首

    “东方家园在广州经营业绩不佳。之前商家做过统计，一天光顾的消费者不到20个，于是几家大的家具品牌商联手撤场。2005年9月，原本三楼的家具店、二楼的家居饰品等部分清空，二、三层基本闲置。”

    对于东方家园在广州的困局，早就有业内分析人士指出，这主要是由于选址和经营手法上的缺陷所造成的。当年东方家园选址芳村时，曾有许多行家都认为选址过于偏僻，广州芳村周围都是批发市场，消费层次较低，高档建材消费未成气候，客流量太少，至少还要经历2到3年的辛苦煎熬才能修成正果。另外，东方家园南昌店的败北也主要是由于地段不佳。因此，从表面上看“选址不当”似乎成了东方家园广州店关门的首要原因。

    再来看看家福特，北京家福特为何关门？因为经营不下去了。一个最普遍的说法是安立路、北苑路这两条贯通南北的主干道历时两年的修建，彻底打乱了家福特的发展计划。

    “安立路2004年就开始修，说了2005年底修好，可近2006年底了还没有完工。家福特之所以缺少人气，都是交通不便害的。”一位散热器供应商曾经在接受媒体采访时抱怨。交通似乎成了北京家福特关门的罪魁祸首。

    瓶颈之二：战略失误直接导致困境重重

    现实当中悉数家居业，有些家居卖场活得长但却长不大。例如，2004年法国的乐华梅兰在北京开出首家店，时隔四年后第二家店才开张，可谓是做得不温不火；宜家家居1998年在上海开第一家店到现在十年了总共才在中国开设了5家店。还有一类家居卖场迅速扩张但是活不长。比如文章前面提到的东方家园和家福特建材超市。

    综观这两种情况，都是企业的扩张战略出了问题：战略保守和战略冒进。一般来说，在企业扩张的初期，企业很容易犯战略冒进的错误。

    东方家园自1999年成立第一家门店，截止2007年底，已在全国16个城市开设25家门。近十年东方家园像只章鱼把触角伸向了全国大中城市。

    在东方家园发展的过程中，前期的过快膨胀导致了企业的“消化不良”，以至于部分门店不是经营惨淡，就是停业关门。

    东方家园的过度膨胀使企业较早地碰到了边界进而不得不被动调整。据悉，仅仅2000年后的几年间，东方家园就有4次重大的策略调整，频繁的决策调整，干扰了企业发展的思路，严重影响了规模布局和扩张效率。

    家福特同样犯了急躁冒进的战略错误。家福特作为香江集团支持下建立起的建材超市，在深圳走出第一步以后，很快便在南昌、北京、合肥、沈阳、东莞、惠州等地开出了6家店。此时，其前董事长王月宣称要停下开店脚步，安下心把“家福特”模式做好，实际上，根本就没有几个人真正把家福特的经营放在首位。

    瓶颈之三：一个“钱”字捆住了企业扩张之翼

    缺钱，是东方家园们时刻要面对的问题。培养人才，挖人，开店，开配送中心，都需要大笔资金。然而，对于多为民营企业的本土建材连锁，找钱是一项十分艰巨的任务。由于资金压力，居然之家、红星美凯龙等连锁则选择了做“二房东”，走商业地产经营和品牌输出的路子，基本脱离了建材连锁模式的阵营。

    据了解，1997年，东方集团董事长张宏伟将配股所得的3.56亿元资金的2．1亿元投到了建材连锁超市上；2000年又通过配股，筹集了4．3亿元用于东方家园的扩大投资。2004年，东方家园一年内开店8家，门店总数从14家迅速升至22家。但不幸的是依靠银行贷款的东方家园碰上2004年宏观调控缩紧银根，2005年一年内没有开新店。于是，“东方家园手头趋紧”、“张宏伟英雄气短”几乎成了共同的“言外之意”。

    2008年，东方家园欲打造欧华尚美重振旗鼓，但是仍迟迟未开业，引来了瑞寰基金几个亿的银子，东方家园怎么会没钱呢？据了解，玄机在于李凤江与瑞寰基金签的据称是“对等协议”，动用这个基金多少钱，东方家园就得出相同的钱。可张宏伟早已下定决心，不再投入一个子儿去填东方家园的资金黑洞。

    业内人士表示北京家福特的关门，不过是香江集团借建材超市玩资本游戏失手的集中体现。家福特从开创之时起，就注定了不过是一场资本游戏。其背后大老板——香江集团董事长翟美卿，是玩资本著称的房地产巨子，家福特只是其安放在家居业的一颗小棋子。实际上，根本没有几个人真正把家福特的经营放在首位，将家福特连超市带概念整体卖出倒是香江集团的第一要招。

    由于其规模远远不如家世界、东方家园，在劳氏、家得宝等国际家居巨头眼中，收购家福特并不能吊起他们的胃口。家福特就如同一个“明日黄花”般被束之高阁，在经营没有起色的情况下，香江集团也不想过多投入，无心恋战的家福特高层于是被迫选择放弃。

    结语：尽管通过全国布局，实行统一经营、统一标识、统一管理模式等“统一”战略，可以形成品牌合力，但家居卖场在实施扩张计划时仍需谨慎。

    扩张宏图和外埠市场固然诱人，但扩张成本也不小，比如既要保持一定的规模和投入相应的人力、物力，又要与当地企业争抢份额，这样的双重夹击很容易让企业不堪重负，反被拖累。