如何优化超市陈列，激发客户购买欲望

    许多人认为陈列就是布置橱窗、给人模穿穿衣服，这是对陈列的片面理解。陈列涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，是一门综合性的学科，也是终端卖场最有效的营销手段之一。通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道的科学规划，达到促进产品销售、提升品牌形象的目的。

    一个优秀的陈列师除了具有扎实的基础知识外，还要对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售有一定的研究。
   
    近年国内的营销界也把卖场陈列称为“视觉营销”，足见陈列在营销中的地位。
 
    美丽陈列
   
    曾经有这样一个测试，40多位资深百货店长在“除了服装，顾客还想得到什么？”的测试中不约而同地提到：顾客除了购买衣服，以及需要人和人之间的“尊重、渴望、微笑”的精神体验外，他们还需要获得“良好的环境、获取时尚信息、气氛”等视觉和听觉的体验，而这些需求所占的比例一点也不亚于服装本身。
   
    著名的休闲装品牌佐丹奴自1992年进入内地以来，就一直不遗余力地在终端推广陈列。佐丹奴是这样看待陈列的作用：货品陈列所起的推销作用，比任何媒介宣传有力，货品给予消费者的第一印象亦是持久的印象。视觉化的货品推销是立足于销售的第一线，它是无声的推销员。
  
    无独有偶，作为国际级品牌新偶像的ZARA对陈列也有它独到的观点：“尽管每个系列商品的数量是有限的，但通过每周两次更新库存，商品的轮换摆放，专卖店还是每天都给人耳目一新的感觉，这就是预先制定展示计划的良好效果。顾客们在店内不由得四顾环盼，他们感到商店好象永远都在更新。”
   
    无论佐丹奴还是ZARA，他们不光对卖场进行科学的规划，并且在事先还制定了预先的陈列方案，对陈列的重视，已成为许多国际品牌的共识。

    陈列误区
   
    由于我国服装业的品牌发展起步较晚，对陈列的认知程度也各有不同，归纳起来大概有以下几种状况：
   
    第一种是陈列无用观点：认为终端的销售除了产品以外主要靠营销技巧，陈列只是一种装饰，是一种装点门面用的可有可无的东西。
   
    第二种是陈列万能观点：认为陈列可以迅速提升销售额，比营销手段还重要。持这种观点的人往往在每一次陈列师做完陈列后，希望营业额会有很大的飚升。假如陈列对营销没有促进，他们又很容易成为陈列无用论的拥护者。
   
    最后一个是狭义的陈列观点：认为陈列师的工作就是摆摆衣服。卖场陈列师不重视卖场通道的规划，或把通道的设计交给了店铺设计师，把POP的设计交给了平面设计师，陈列师的工作往往是接受一堆已经设计好的服装，一个已经规划好的卖场，一张已经设计好的POP。在此之前，这些不同分工的设计师之间又往往没有任何的交流。最后的结果是造成陈列师工作面的狭窄，工作被动、陈列创意主题牵强，卖场整体感不强。
   
    陈列是终端中重要的一环，但它必须要和其他环节一起，和终端的其他环节互动，形成一个完整的终端营销系统，才能使陈列起到真正的作用。
   
    良好的陈列状态应该是有机、互动、全方位的。只有让服装设计师了解陈列，让陈列师了解服装设计，才能把设计师的设计理念毫无保留地传递到终端，同时让服装设计师更多地考虑卖场终端的状态，在设计中对产品进行调整。同时在每次的产品规划时要求陈列师要参与产品的规划设计讨论，使一些好的陈列思想在设计阶段就得以贯彻。

    陈列的三个层次

    卖场陈列根据工作目标和结果的不同，我们大致可以把它分为三个层次：（1）整洁、规范；（2）合理、和谐；（3）时尚、风格。

    不同的品牌要对自身的陈列现状进行分析，确定切合实际的工作目标，一步一个脚印地向上提升，切忌“一口吃个胖子”的冒进思想。
   
    （1）整洁、规范：卖场中首先要保持整洁，场地干净、清洁，服装货架无灰尘，货物堆放、挂装平整，灯光明亮。假如连这点都做不到，我们就无法去实施其他陈列工作了。规范就是卖场区域划分，货架的尺寸，服装的展示、折叠、出样，要做到能按照各品牌或常规的标准统一执行。
   
    （2）合理、和谐：卖场的通道规划要科学合理，货架及其他道具的摆放要符合顾客的购物习惯及人体工程学，服装的分区划分要和品牌的推广和营销策略相符合。同时还要做到服装排列有节奏感，色彩协调，店内店外的整体风格要统一协调。
   
    （3）时尚、风格：在现代社会里，服装是时尚产物，不管是时装还是家居服，无一不打上时尚的烙印，店铺的陈列也不例外。卖场中的陈列要有时尚感，让顾客从店铺陈列中清晰地了解主推产品、主推色，获取时尚信息。另外，店铺的陈列要逐渐形成一种独特的品牌文化，使整个卖场从橱窗的设计、服装的摆放、陈列的风格上都具有自己的品牌风格，富有个性。
   
    卖场的陈列工作只有做到第三个层面，才能算是真正进入陈列的理想境界。

    陈列要从产品和店铺设计的源头开始
   
    有的企业也非常重视陈列，但往往努力做了很长时间，工作总是没有一点起色。要解决陈列的根本问题，首先要从影响陈列的两个源头抓起，一个是产品，一个是店铺的设计。
   
    服装产品最终是在卖场中销售的，一个成熟的服装设计师就必须要了解卖场终端的状态，陈列师要一起参与产品的规划。只有这样才能把产品和陈列方式有机地结合在一起。

    在店铺工程设计阶段，陈列师要事先做好和店铺设计师的沟通，特别是卖场的通道规划，灯光规划等，合理良好的卖场规划是做好陈列工作的基础。
   
    目前，一些有远见的服装企业正在建立起一种良性的互动式的工作方式，陈列师和服装设计师、店铺设计师在企业设计产品时、设计店铺时就有所沟通，让服装设计师了解陈列，让陈列师参与店铺内部的规划，只有这样，才能从源头解决陈列工作越做越狭窄、陈列的主题和设计主题脱离的状况，从根本上解决陈列问题。
   
    随着国内服装企业的品牌意识加强，陈列正逐渐受到品牌企业的重视。但把陈列真正融入品牌规划之中，让陈列和品牌系统各个环节进行良性的互动，并建立有品牌特色的陈列语言，仍是我们不断努力和探索的一个目标。

   商品所选择的陈列方式是以可利用的空间、可选择的陈列道具和经营者所要强调的商品特征为根据的。对厂商和零售商来说，销售终端的陈列空间都是用金钱换来的，都希望以有限的陈列空间售出更多的商品。如何优化陈列空间自然成为获得最大利润的重要研究课题。

    陈列要找到最佳利润组合方式
   
    一个经过合理布局、客流众多的商店会令消费者产生一种兴奋和充满活力的感觉，从而增加购买量。当零售商分配空间时，最初的分配方式就是考虑该产品可以为商店带来多少销售额，这种分配方式也称之为产品能力衡量法，即产出与投入的比率，以此来决定零售商利用资源的有效程度。由于租金和购买地皮是按每平方米计价的，因而许多零售商也根据每平方米销售额来衡量空间效益。倘若商店在春节前开业，羽绒服的预期销售额占到服装部预期销售额的10％，那么开业初羽绒服就会获得服装部10％的陈列空间。然而随着商品的变化，商店的陈列空间也要进行随需应变的调整。
   
    对零售商而言，一项好的布局是以利润为直接目标，且遵循方便顾客购物为原则，配置给陈列道具、店员和顾客相对固定的位置进而合理规划每节货架上销售商品的陈列面。在对陈列空间进行分配时，零售商根据所经营商品的获利能力水平来决定相应陈列位置和占用空间的配置。假设在超市里为牙膏配空间，起初可能会想因为“高露洁”牙膏是最能获利的牙膏品牌，所以应占据所有空间。但是如果商店采取这种陈列方式，它就会失去其它利润较少的品牌带来的销售额，并且这样做会引起喜好其它品牌的顾客光顾商店次数的减少。
   
    因此，商店应尝试不同的陈列空间分配方案直到能够找到一种可以最大化利润的组合方式。基于零售业态和商店定位的不同，每家商店的顾客群体存在差异。设计一个良好的商店布局要平衡许多目标。
   
    首先，商店布局应当引导顾客走过商店大部分的地方，并引发额外的购买，以增加购买量：一种方法是使顾客置身于便利的商品布局中，由商店提供多方位、更直观的产品展示给顾客，以缩短挑选时间，加速交易过程。第二个目标是在给予顾客足够的空间购物与运用有限珍贵的空间放置更多的商品之间取得平衡。

    在商店的不同位置带来利润的能力是不一样的，经过一个商品品类的人越多，这个位置就越好。但各个品类不能都占据最好的位置，并且在决定各品类的位置时，还需要考虑各品类之间的相互关系。商店里最好的位置取决于楼层及在某一层中所处的方位。在靠近入口处所配置陈列的，应是冲动性或购买频次高的商品，特别对超市而言，商品陈列能够尽快诱发顾客购买商品是很重要的。蔬果陈列正是起到引导顾客亲近和购买的作用。在超市，人们经常购买的商品是乳制品、面包、冷鲜肉、鲜鸡蛋和食用油等生活必需品，超市将这几种商品平均配置在超市环形布局的后方，尽可能引导顾客走入超市内部。

    慎重安排单项产品的陈列
   
    商店布置陈列空间计划要最终落实到怎样在相应品类所配置的陈列空间内安排单项产品。
   
    产品陈列分为货架陈列和货架外陈列。货架外陈列指货架端头的陈列，收银台附近的陈列，地上的堆头，空中的悬挂展示等。具体到每节货架陈列空间的设计就要着力研究货架黄金段位的销售能力。以超市通常使用的高150厘米，长120厘米的陈列货架为例，黄金陈列线的高度一般在85至125厘米之间，它是货架的中间层。在此高度上的商品是眼睛最易看到、手最易拿到商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品，而该位置最忌讳陈列低毛利率的商品。120厘米以上的货架层为上层，通常陈列需要推荐的产品，经过一段时间的销售可移至下一层即黄金陈列线。85厘米以下的货架层为下层，通常陈列一些体积较大、重量较大、易碎、毛利偏低但周转速度快的商品，也可陈列消费者认知度高的商品或消费弹性低的商品。货架每一棚板至少陈列3个品种以保证品种数量，畅销商品的陈列可少于3个品种，以保证其量感。同一品牌垂直陈列可使每一品牌都能分享与视线水平位置；同一包装水平陈列，以节约空间而使产品更醒目。收款台附近的陈列是商店营业面积中最有价值的部分，因为顾客在那里要逗留一段时间。在超市中，端架、堆头所处的主通道是客流量最大，人群走过最多的位置，通常陈列惊爆价商品、DM海报商品。通过堆头和端架商品的陈列诉求传递商品促销活动的主题概念，对顾客形成引导、提示的作用。每个端架、堆头上商品陈列品种不应太多，要做到放满陈列，给顾客商品丰富、品种齐全的直观印象。

    关联商品与特定商品强强联合陈列
   
    商店将关联销售的商品和特定商品布置在一起以便顾客挑选。我们经常会看到女装部邻近有发饰品、服饰品的专柜；男装部领带专柜的一侧有“芝宝”火机的展示柜。产品的关联陈列能够增强卖场的灵活性，使得陈列多样化，生动化，有效地刺激顾客随机购买的欲望，增加顾客购买商品的概率。清明节后迎来泳装的销售季节，在商店墙体上制作喷绘的海洋背景图画，在地面上放置塑料拼图玩具，将最新颖、最畅销的泳衣通过模特展示出来，并搭配上时尚遮阳镜、游泳镜、游泳圈、浴巾、洋伞、防晒护肤用品等配套商品，旅游背包、沙滩鞋堆放在遮阳伞下，临近处的儿童泳衣模特旁有塑料桶(盆)、挖沙用的小铲等儿童玩具。运用关联陈列时要求商品必须互补，要打破商品品类间的界限，按日常生活场景设计陈列，尽可能演绎使用商品的生活原型，以体现消费者的生活实际需求。
   
    季节性商品、焦点商品和奢侈商品在陈列空间设计上的特征差异也值得关注。现在商店是按季节对商品的备齐度进行规划的，因而每月的存货水平要根据季节的需求，节假日等因素的变化来设定。随着每次换季商品的推出，都要根据季节需求为基础对卖场空间进行再分配。在夏季将厚实的毛衫售出之后，针织部多余空间将由新潮T恤衫来填补。这样可以有效地利用现有货架资源，发挥季节性商品的销售潜力。在蔬果区主通道的堆头上，春季香椿芽、山野菜向消费者传递着新鲜时令蔬菜的最新消息，而当秋季来临，河北板栗，烟台苹果将占有以上最佳销售位置。
   
    零售商判断毛绒玩具在春节过后的15日这个期间的销售势头可能更为强劲。因此，商店就会进行相应的采购，并且设计以当年生肖属相卡通形象为主题的广告来支持毛绒玩具的销售，结果毛绒玩具也肯定会得到更多的销售和展示空间。毛绒玩具就是春节过后15日内重点主推的商品，也就是期间内的焦点商品。对焦点商品的陈列展示面要大，力求生动美观，置于显眼的位置及高度。
   
    奢侈用品、工艺品、家俱等贵重的专用品以及美容院，银行分理处、彩扩中心等顾客服务区域都拥有相对稳定的顾客群体。它们通常位于远离主通道的角落里或在较高的楼层。寻找这些物品和服务的顾客，无论它处在商店的任何地方都会通过看商店的购物指南后迅速找到位置。这是因为对这些商品和服务的需求在顾客到达商店之前就已经存在了，所以它们不需要最佳的位置。
   
    零售商还必须估测展示商品和存货商品之间的比例。在储存区以存货状态放置的商品占据的空间应尽可能的少，同时要满足期间内正常商品周转率的达成，确保店内库存商品的品种和规格不低于“安全库存线”。货区的位置和库内存货位应和货架上陈列的商品相对应，以方便补货。

    卖场是消费者与商品直接接触的场所，是零售商促成顾客购买的场所，是厂商达成产品销售的终端场所。事实证明：合理的商店空间配置、独到的商品货位布局可以创造舒适的购物环境，能够诱导顾客增加购买数量，提高顾客对于商店的认同感。