超市经营自有品牌 贴牌商品应有规范

　　零售商发展自有品牌，有人说这是提高毛利率的有效手段，这些商品的毛利率往往可以达到20%以上；有人说这是零售商打“价格战”的重要武器；有人说这是零售商实现产品差异化的好途径；而家乐福的说法是为了吸引消费者，提供性价比更高的商品……

　　近年来，发展自有品牌成为商业领域一个时髦的话题，我国近年来新兴的本土超市也大干快上，纷纷推出自有品牌商品。但由于缺乏成熟的经验和产品研发队伍，本土超市在自有品牌上已经面临成长瓶颈。

　　超市自有品牌通常是指零售商定牌加工（OEM）的商品，有直接使用零售企业商号做品牌的，也有零售商重新注册一个或者多个商标做品牌的，贴到定制的商品上，然后将产品在自己的店铺里销售。

　　上个世纪90年代中期，连锁超市刚引进我国市场时便出现了自有品牌。发展自有品牌一方面能借助超市网点直接销售，省去了广告宣传的费用；另一方面省去了进货的中间环节，价格能大为降低；此外，自有品牌商品只在自家超市有售，顾客一旦认同了这种商品，就会长期到超市来购物，相应促进了其他产品的销售。

　　家乐福可谓是热衷自有品牌开发和拓展的行家。到去年底为止，家乐福大卖场中杂货类和百货类的定牌商品分别约为250种和300种。家乐福中国区商品部总经理贝多拉在接受采访时说，这两个数字在2005年将翻一番。

　　麦德龙在非食品领域已推出7个自有品牌，包括办公用品、家用纺织品、手工工具、内衣产品和箱包类的500多种商品；在食品领域则推出1个自有品牌，计有45种商品，占食品销售总额的1％。

　　国内超市企业也纷纷在这种潮流下发展自有品牌产品。

　　上海华联超市的自有品牌商品，包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等十五大类、1000多种，年销售额近2亿元。上海农工商超市的“农工商”牌米、油、肉以及“伍缘”杂货，均在自己的卖场里崭露头角。南京苏果超市自有品牌的商品据称已经超过了1000种。

　　但就《第一财经日报》记者在上海、武汉等地了解到的情况而言，超市自有品牌的发展情况并不理想。即使在家乐福、麦德龙等处于领先地位的外资大卖场，自有品牌销售额占比也不会超过5%。而联华、农工商等内资超市，尽管自有品牌商品的品种不少，但主要还集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上，销量不太乐观，销售额占比不会超过2%。绝大多数超市对自有品牌商品的开发都还处于一种试探性的阶段。

　　和欧美的成熟市场相比，我国超市的自有品牌商品比例很小，在本土超市中销量甚至很差。这是为什么？

　　晁钢令教授认为，主要是我国零售商在自有品牌的产品研发上缺乏人才、实力和经验，目前主要集中在一些简单的低端产品上。国外的大型零售商都会有一个专业的团队来开发自己的自有品牌商品，因为从研发到营销，这是一项复杂的工程。只有当零售商从研发做起，掌握了网点资源、市场信息、有效消费者等一系列资源之后，产品才会畅销。

　　超市自有品牌商品往往是销售量大和购买频率高的商品。国内大部分连锁超市并没有形成超级连锁，采购量有限，并不能靠大批量订货大幅度降低产品的生产成本。没有量的话，找大型生产商没有谈判优势，找中小型生产商质量没保证，消费者买了第一次以后就不想买了，销量自然好不到哪里去。

　　去年6月，家乐福开始向中国消费者大肆推广其自有品牌产品，因为他们已在中国开发了400多种。家乐福早在1995年进入中国开始就有自有品牌商品，但前几年推进步伐比较慢。它们在中国市场一边开店，一边摸索、试探自有品牌商品，当经历了一个开发周期之后，在中国的网点数也已经增加到50多个了，加速推进自有品牌战略可谓水到渠成。

　　欧美发达国家的零售巨头们，拥有的自有品牌商品动辄上千种，销售额占比达到30%左右，而在英国这一比例更是高达45%，零售商成为名副其实的“品牌杀手”。英国特易购（TESCO）超市集团推出的“物有所值(value)”牌系列产品，从最初的41种发展到1200个品种，仅在英国，每周就有1000万顾客购买。

　　上海连锁经营研究所所长顾国建教授认为，发展自有品牌，是提高零售商竞争力的重要途径。一是提高商品毛利率的重要手段，同时可以实现商品差异化竞争。自有品牌将成为中国零售业新的竞争焦点。

　　时下，超市热衷推广自有品牌(贴牌）商品陷入“一头热”困境。据权威数据显示，去年全国百强连锁企业的自有品牌市场份额，仅占总销售额的0.5％，贴牌产品整体质量参差不齐等现状致使消费者对其望而却步。记者昨日获悉，中国连锁经营协会正起草《超市自有品牌开发经营规范》，届时超市贴牌商品质量将有章可循，标准预计明年初正式出台。

　　据统计，目前，包括家乐福、沃尔玛、百佳、易初莲花、屈臣氏、万佳等超市零售商都早推出了自有品牌。以麦德龙为例，自有品牌商品已达到1300多个，产品覆盖食品饮料、酒类，办公用品、服装、洗涤用品等各个门类。Tesco也在上月中旬开始，在华南区各门店全面推出Tesco“超值”系列自有品牌产品。

　　麦德龙广州店总经理王建成坦言，经营知名品牌利润空间微，但自有品牌则有可观的利润，因为超市一般直接联系厂家贴牌生产，无需经过多级供应商，减少中间环节，生产成本至少减少三成。另外，超市自有品牌一般只在自己的超市内出售，省去了高额广告推广费用。

　　不过，据最新的商务部商业改革发展司发布2006年度中国连锁企业百强榜单显示，2006年，自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额0.5％！与欧美等发达国家相比，我国的连锁企业自有品牌整体市场份额较低，单品销售额很低。

　　广东省连锁经营协会有关人士说，目前很多超市的自有品牌产品都集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上，价格与知名品牌的同类商品差价也不大，消费者自然对其兴趣不高。同时，超市自有品牌产品质量参差不齐，也导致整体销量下降。不过，随着有关法规的完善和消费者逐渐接受，自有品牌商品将成为日后超市重要利润来源。

　　据记者了解到，中国连锁经营协会正起草《超市自有品牌开发经营规范》，届时超市自有品牌的商品质量将有章可循，预计明年初正式出台。该标准将对自有品牌商品质量予以规范。该规范也将引导零售商从产品研发、厂商选择、商品运输及销售等一系列生产环节入手来保证自有品牌的商品质量。此外，该规范还将对自有品牌商品监管做出明确的规定。