超市开办前的立地调查方式和调查方法

    立地调查的主要目的

    1、了解优良立地的基本三条件是否具备。三条件是：

（1）开店十年以上持续力如何？是否人未来性、可持续经营十年以上；

（2）足够的集客能力；

（3）进出容易的超市腹地（卖场有停车场）。

    2、确定立地条件的三要素是否具备。三要素是：

（1）户数、人口数的支持——至少支持一家店的人口数。

（2）道路、交通工具——可抵达店铺购物的方法。

（3）卖场面积大小——吸引顾客的能力。

    3、估算营业额是否准确度高、误差小。

    4、经营计划拟定的依据，这是最后的决策。卖场的投资多少，会影响损益平衡点、营业额及回收年限。同一立地条件也会因不同的投资策略，影响日后的经营成本，故需有立地调查结论，而后再有经营计划，并以此为开店的根据。

    调查的基本种类

    1、预备调查

    虽然立地调查作业非常重要，但它本身并不会产生任何效果。所以初期应先从地图或政府公布的资料中加以筛选立地的过程称为预备调查。

    预备调查时，收集的资料至少应有下列几种：

（1）某预定地区的人口数、住户数资料。

（2）都市计划、都市建设指定用图。

（3）竞争店分布图。

（4）竞争店或未来大型店的预定计划。

（5）竞争店销售实绩。

    取得资料的来源如表3-1所示：

    人口数、户数应与行政区划状况配合，但同时应预测3～5年后的人口变化。

    都市计划、交通建设图是预测将来环境变化的主要资料，特别是人口增加快速的都市近郊、新兴住宅、大型社区等，可说是超市业者的最大目标。

竞争店分布状况可从超市协会或零售杂志取得，也可采取实地调查的方法，了解地区内或近邻是否有竞争店。
 
                     表3-1  取得资料的来源

资料类别                       来源

人口数、户数资料               都市政府

都市计划、建设指定用图         城市政府

竞争分布图                     实地调查、行业协会 

竞争店或未来大型店预定计划     政府工商部门

竞争店销售业绩                 实地调查、商业同仁口碑

然后再将上述资料，做成竞争店分布图，方法如下：

（1）以1/10000比例地图，记入人口数、户数。

（2）以预定地为中心，半径500米、1000米，若是大型店也可以2000米、3000米为半径划圆，并在圆圈内把调查过竞争店的点予以标示，并标出面积。

     最后要确认将来环境变化的因素，尤其应注意下列几点，因为这些因素会造成销售占有率的成长、衰退或阻碍。

（1）人口数、户数是否有大幅度变化的可能性。例如：空地的延伸、大量住宅的兴建等，若属新盖完成的住宅区，应了解何时搬入住户、住满。

（2）交通建设体系是否有大幅度变化的可能。例如：捷运系统的通过、巷道的打通、道路拓宽、河道上搭桥等等。

（3）竞争店特别是比本店大2倍以上的大型店，是否在重要地点有设立的可能。

    进行上述调查了解时，应掌握详尽和准确资料，加以整理，更重要的是要了解这些变化是何时结束、影响多长时间，最后再根据这些资料，决定提前或延后开店时间。

    2、现地调查

现地调查作业相当困难，可先假定商圈范围，在范围内收集所需资料。大致可分为下列三点：

（1）交通道路网确认：对于某地区人们日常生活最常使用的道路作流量调查。

（2）竞争店调查确认：对某地区内超市店数多少予以了解，来明确本店可达到多少商圈市场占有率，有什么样的销售效果。

（3）消费者调查：本调查是所有调查最耗费时间、资金的工作，执行起来也最为困难，并易为一般人所疏忽。但是这项调查绝对不能省略，因为可从中获得许多消费者情报，而且店铺差别化的启示也来自于此项调查。

    超市商圈设定

    商圈的组合种类

    一般而言，超市的商圈可分为中小商圈、大商圈、超大商圈3种：

1、中小商圈约500～1500米，顾客以徒步或自行车可达，以出售便利商品、生活必需品为主。

2、商圈约5000米，顾客来店以坐车较多，而且大多数以购物为目的，大部分是以出售日常选购品为主。

3、超大商圈是指高速公路或捷运系统所形成的广大商圈，主要出售特殊器材。

    商圈的设定方法

    在实际动作中，超市主要可以通过实施来店顾客问卷调查的方法来设定商圈。

1、顾客调查的主要项目：

（1）住址：

（2）来店频率（次/周、次/月）；

（3）大型店利用频度；

（4）竞争店利用频度。

    2、将约100～150份问卷所收集的住址在地图上标示画线即使商圈的范围自然展现。

    3、商圈确认后，利用住户资料算出户数。

    4、户数乘以每月生活费用支出（食品、饮料及日用百货），即为一家超市店铺营业额。

    5、商圈的范围一般可按销售额与市场占有率指标分为三个层次，即第一商圈，市场占有率在30%以上，占本店销售额的75%；第二商圈：市场占有率在10%以上，占本让销售总额的25%；第三商圈：市场占有率在5%以上，占本店销售额的5%。

     超市商圈营业额的计算

     超市营业额外负担的估算应考虑商圈范围内常住居民的购买量、商圈范围企事业单位的购买量、流动顾客群的购买量、超级市场在商因范围内的市场占有率。

    假定商圈内常住居民食杂品的每月购买量，第一商圈为1000元×1000户=100万元，第二商圈为1000元×2000户=200万元，第三商圈为1000元×3000户=300万元，假定商圈内流动顾客群食杂品的购买量每月为120元，假定商圈内企事业单位食杂品的购买量每月为180元，假定某超市的市场占有率分别为：第一商圈30%，第二商圈10%，第三商圈5%，企事业单位及流动顾客群各10%，可推算出超市销售额：

第一商圈：100万元×30%=30万元；

第二商圈：200万元×10%=20万元；

第三商圈：300万元×5%=15万元；

企事业单位：180万元×10%=18万元；

流动顾客群：120万元×10%=10万元；

总销售额：30万元+20万元+15万元+18万+12万元=95万元

    超市商圈的特征

    1、从业态比较看，超级市场商圈偏小

    超市奉行小商圈主义，地处社区或居民区，商圈人口7万～12万人；以经营食品为主的超级市场的商圈更小，商圈人口公为3.5～5万人。据对某地区的调查，人们对肉、鱼、蔬菜、水果的经常性购物距离录足2公里，而服装、化妆品、家具、耐用消费品为4～5公里。

    2、从超市本身来看，商圈范围不同

    超级市场由于所处位置、规模大小、购物出行方式及购物频率的不同，有不同的商圈范围，需要进行具体的分析。

（1）超级市场所处位置不同，商圈范围不同。从一般情况看，位于都市中的超级市场商圈要大大小于位于城郊的超级市场的商圈范围。    

          表3-2   日本某超级市场位置与商圈范围、

位置 徒步商圈范围      自行车商圈范围         小汽车

都市 300～500米         700～800米             --

城郊 500米              1500米                3公里

（2）超级市场规模不同，商圈范围不同。从一般情况看，超级市场规模越大，商圈范围越大，反之则越小。

（3）顾客购物出行方式不同，超级市场商圈范围不同。出行方式越现代化、机械化，商圈范围越大，反之则越小，例如，表3-2中，郊外超级市场的徒步范围是500米，自行车为1000米，而小汽车达3000米。

              表3-3  法车超级市场规模与商圈范围

规模   面积（平方米）               商圈范围

小型超市     120～399               步行10分钟之

中型超市     400～2499              步行10分钟或开车5分钟

大型超市     2500以上 内             驱车20分钟左右

（4）顾客购物频率不同，超级市场商圈范围不同。由于收入水平及消费习惯的影响，居民购物频率显示出不同的特征。即使是对同一种商品也会出现购物频率的差异，这种差异会影响超市的商圈范围，一般说，顾客购买的频率越高，商圈范围越小反之，则越大。

               表3-4          顾客购买频率与超市商圈范围

位置 每天购买   每周3～4次      每周1次

都市 300米      500米           700米～800米

郊外 500米     700～800米       1500米

超级市场商圈的环境分析

     商圈潜力情况调查

     商圈潜力调查，是了解商圈范围内有多少人口，有多大的客流量，以确定其发展的前景如何。一个超级市场的生存和发展，依赖于商圈内有供其吸收的充足购买力。没有理想的购买力，超级市场不会兴旺。

     在开设一家超级市场时，必须深入地去进行商圈潜力情况调查，通过周密的调查去深刻地理解超市所处的市场环境。研究面对的消费者，才能正确地确定自己的市场定位、规模与经营的策略，也才能在激烈的竞争中立于优势地位。

     1、商圈人口调查。划定商圈后，首先要调查商圈人口总量。一般可通过户籍管理部门或居委会得到较为准确的数字。调查中一般包括：人口数量、户数、平均每户人口数等基本情况，必要时可分为两级商圈。

     超级市场的商圈范围标准是步行或骑自行车5～10分钟的距离。在商圈人口调查过程中，要注意两点：一是空间障碍因素。例如：河流、沟渠会阻止部分顾客，所以要将这部分人口剔除；二是竞争店因素。应将竞争店附近的人口剔除，如竞争店很小或没有竞争力则可不剔除。

     在商圈人口调查过程中，要注意分析有没有人口增加的潜在趋势。一个人口逐渐增加的新区开店较易成功，在一个人口逐渐减少的老区开店较易失败。

表3-5 某超级市场店铺商圈人口情况

              人口          户数           平均每户人口数

基本商圈      7371            2543          2.9

二级商圈      7732            2669          2.9

合计          15103           5212          2.9

 2、商圈客流量调查：除固定商圈内居民以外，流动的消费者也是超级市场一个重要的客户来源。如果所选择的店址交通便利、人员来往频繁，无疑会给超市带来可观的经济收益。所以，搞好商圈客流调查，也事关到超市的实际利益，此工作同样不容忽视。

     案例：某超市连锁店的商圈调查

     某超市是一家开店较早、经营规模的超市连锁企业。从1995年3月开始的一段时间里，以每日一家的速度开设新店，每开一店前照例要进行详细的商圈调查活动，主要包括：1、人从早晨6点起到晚上10点止在欲开店的地区数人数车，选择一天中的不同时段，来测定客流量，这样的工作持续3-5天左右，从而掌握了大量的第一手客流量的资料。2、进行商圈入户调查。他们在商圈范围的选60户人家去进行入户访问：“我们要在这儿开新店，您愿意我们卖点儿什么？”“希望我们几点开门，几点关门？”“平时在哪儿打油买盐？”“平均几天买一次东西？”等，充分了解商圈内的各种经营信息，以确保新店开一家成功一家，开一家得利一家。

    超级市场开业前的竞争店调查

    知已知彼，百战百胜。在超市立项开店时，还要对商圈以内的超市竞争店进行相应的调查，以做到心中有数，做好决策。商圈内竞争调查一般采用观察调查法，具体可参阅表3-6所示：

表3-6  超市开业竞争店调查表

         调查项目                      A   B     C     D     E

     1、同本店相比，时尚性如何？   优  稍优  相同  稍差  差

外   2、门面、外墙如何？           优  稍优  相同  稍差  差

观   3、与邻店的连续性怎样？       优  稍优  相同  稍差  差

与   4、外观、招牌、铺面协调吗？   优  稍优  相同  稍差  差

招   5、招牌的形状、文字、色彩怎样？优稍优  相同  稍差  差

牌   6、招牌上照明效果怎样？       优  稍优  相同  稍差  差

     7、招牌是否显眼？             优  稍优  相同  稍差  差

     8、橱窗如何？                 优  稍优  相同  稍差  差

     9、橱窗内装饰如何？           优  稍优  相同  稍差  差

     10、橱窗能否体现季节感        优  稍优  相同  稍差  差

     11、橱窗陈列突出重点吗？      优  稍优  相同  稍差  差

     12、橱窗内照明如何？          优  稍优  相同  稍差  差

     13、橱窗店门玻璃干净吗？      优  稍优  相同  稍差  差

     14、铺面销售的宣传怎样？      优  稍优  相同  稍差  差

     15、铺面卫生情况怎样？        优  稍优  相同  稍差  差

     16、出入口大小如何？          优  稍优  相同  稍差  差

     17、铺面放置廉价品吗？       很多 稍多  相同  稍少  少

     18、铺面精神状况如何？        优  稍优  相同  稍差  差

     19、从出入口大小如何？        能  稍能  相同  稍差  差

     20、铺面照明情况怎样？       很好 稍优  相同  稍差  差

     21、店内照明单调吗？          不  还好  相同 稍单调 差

   评价方法是根据上表中的项目进行比较：A为4分，B为3分，C为2分，D为1分，E为0分。评价的标准是：优为120～140分；90～19分；中为60～89分；差为30～59分；劣为29分以下。

    超级市场立地投资评估

    超级市场开店投资的主要支出项目

    一个超级市场的开设前期要投入大量的资金。一般而言，开店投资的项目主要包括：

    1.设备。如冷冻冷藏设备、空调设备、收银机系统、水电设备、车辆后场办公设备、内仓设备、卖场陈列设备等。

    2 、工程。如内外招牌制作工程、空调工程、水电工程、冷冻冷藏工程、保安工程等。

    3、当地租金。

    4、设计装修费用。对连锁公司来说，这笔费用可大大节约，连锁公司总部在事先要制定设备及工程投资项目、供应厂商、数量及金额。

    例如在北京三环沿线附近兴建一个超市基本的投资情况及数额是（不含设备投资）：

当地租金                         50000元/亩

建筑结构费用                     1500元/m2

装修费用（顶、地、墙及消防）     300元/m2

由此可见，按10000m2商场计算，租用土地、自建自施的超市，需投资2000万元；租用旧厂房装修改建的，需投资约400万元。

     经营费用预估

     经营费用可分为：固定费用和变动费用两类。固定费用是指与销售额的变动没有直接关系的费用支出，如工资、福利费、折旧费、水电费、管理费等；变动费用是指随着商品销售额的变化而变化的费用，如运杂费、保管费、包装费、商品消耗、借款利息、保险费、营业税等。超市经营和毛利率要大于费用率，是一个基本的经营原则。

     案例：北京亿客隆超市的投资费用状况分析

     隶属于北京市供销总社的亿客隆大型超市，座落于西三环线旁，地处市郊结合部，临近丰台工业区及几条主要的交通干线。开张之后，经营状况良好，低廉的投资费用是其成功的主要基础，总的投资费用状况如下：

1、面积：   总面积16200 m2

其中：超市         7000 m2         散柜台        2000 m2

      停车场       6000 m2         办公用房      1200 m2

2、租金：在16200 m2的场地上，原有建筑是一座9000 m2的仓库和一座1200 m2的平房，按此条件租赁，每处租金为198万元，三年以后，每年租金按5%递增，一定15年不变。

3、装修费用：总费用：         480万元

其中：吊顶、铺地、喷墙        100万元      暖气         100万元

      自动消防设备          150万元      停车场地     80万元

      办公楼                 50万元

4、设备费用：    总费用      550万元

其中：货架       100万元     计算机系统400万元

      柜台       50万元

5、其它费用：包括租赁费、开办费等，共470万元

由签约到正式开张营业，亿客隆投入资金达1500万元，这样的投资量对于象亿客隆这样的大型超市而言，是完全有能力承受的，以投入产出的标准衡量，也是合理的。

     损益平衡点分析

     损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的营业额，超过此点店铺即有盈利，低于此点即表示损。

    1、损益的计算方法如下：

实际损益=税前损益—费用

税前损益=销售毛利—变动费用—固定费用

销售毛利营业收入—销货成本

    2、损益平衡点的计算方法如下：

损益平衡点销售额=       固定费用     

                  毛利率—变动费用率

    3、经营安全率计算方法：

经营安全率=（1— 损益平衡点销售额 ）×100%

                     预期销售额

    这一比例是衡量店角度经营状况的重要指标，一般测定的标准为：安全率30%以上为优秀店；20%～30%为优良店；10%～20%为一般店；10%以下为不良店。

    案例：某超市的损益平衡点状况分析

    该超市开业不到一处的时间便关门停业。下面是其经营状况表  （表3-7）。

   根据以上情况可知，该超市的每月费用支出为49.6万元，而利润收益为26.4万元，远未达损益平衡点，故该超市在经营中处于亏损。

   表3-7  某超市经营状况表（月）

类别        具体项目       金额              备注

            场地租金       36万元         每月每平米130元,

                                          共计2000米2

每月       人员工资         10万元        每月每人800元,

                                          共计125人   

费用       水电燃料          2.1万元

支出       促销费用          1.2万元

               其它费用           0.3万元