家电企业自建渠道是否行得通？

    上世纪80年代进入国内市场的三洋电视曾红极一时，近段时期，业界却突然传出其在国内多个城市陆续撤出大型家电连锁卖场的消息。据记者了解，目前，三洋电视确已从石家庄国美卖场撤出，仅在苏宁、北国电器的个别卖场维持经营，且销售业绩平平。

    “三洋电视从大卖场撤出是风向标。”这位家电业内人士称，三洋从大卖场撤出反映了一种行业现状，就是家电厂家都在筹措自建销售渠道，以摆脱大卖场的控制。

    据介绍，目前，格力、志高、美的、TCL和创维等知名家电厂家都自建了销售渠道，越来越多的家电厂家在效仿，以抢占大型连锁家电卖场以外的市场空间。厂家自建专卖店、寻找地方区域代理经销商和抢进三四级市场都是厂家自建渠道的模式。

    国内一大型家电品牌厂家负责人称，家电连锁商越来越强势，厂家的自由度和话语权越来越低，自建渠道是摆脱这种趋势的出路。

    不过，赛诺市场研究公司分析师韩愈认为，家电厂自建经营渠道对提升企业自主经营权很有必要，但这是一种短期行为，因为市场细分越来越明显，家电厂不能把精力过多放在发展市场渠道上，毕竟提升产品品质才是正路。

    一、记者：最近三洋电视开始从国美等连锁企业内向传统渠道外撤，此外，有消息称海尔拟取消商流部自建渠道，甚至有舆论在分析厂商之间存在所谓的恩怨问题，一时间厂商关系紧张有加剧的趋势，你如何评价厂商目前厂商之间的真实关系？

    罗清启：首先我澄清一下，你实际上在拿一个错误问题的错误答案来跟我求证。你的问题是厂商关系紧张，答案是厂家开始撤退。你提出问题的真正原因是产品严重同质化和严重通货膨胀加剧二力叠加造成的对家电制造业巨大压力，然后承担不了连锁流通费用而被迫撤出。其主要过程是这样的：通货膨胀抬高了产品原材料的所有价格，但是整个市场结构是生产过剩，这种结构在某种程度上抑制了成品价格的同步上升，这样产品的利润空间被极大的压缩，这等于是通货膨胀吃掉了制造企业的利润；第二种情况是产品的同质贬值又极大侵蚀了制造企业的利润。生产企业的产品出厂价格实际是成本加利润的价格，如果整个流通过程的价格低于这个价格，厂家就认为连锁企业在扰乱流通秩序，这是本质的错误，实际上最终产品的交易价格并不是出厂价格，而是经过交易过程激烈博弈后的价格，这才是真正的价格，这个价格在菜市场与证券类市场体现的最为清楚，交易价格才是最真实的价格，交易价格是产品市场竞争力的真实体现。
   
    二、记者：最近厂家自建渠道的声势很大，好象已经形成了潮流，厂家自建渠道会成为未来的趋势吗？

    罗清启：首先更正一下，其实厂家从来没有大规模地去自建渠道，只是用自己的管理力量去组织自己的批发与零售代理队伍而已，在连锁业态出现之前厂家也是这样做的，目前所谓的厂家自建渠道只是厂家产品竞争力弱，难以承受连锁的流通成本之后开始了渠道的再自控化而已。我们认为厂家渠道的再自控化不仅不会成为趋势还是一条错误的流通道路，这个只需要时间给出答案。站在厂家的角度看他们的流通到现在是越来越难了，其实，流通难从来都不是流通的事情，而是产品竞争力的问题，我们设想一下，如果我们推出一款没有需求的家电产品，这样的产品放在任何渠道中都是难以销售的，那么一个结论就出现了：是流通渠道出现问题了，这当然是错误，我们的制造企业目前就在犯这样的错误而不自醒，此外，我认为从来没有孤立的流通成本的计算问题，因为产品没有竞争力，任何低廉的流通成本都会变成高昂的流通成本，因为成本与利润是对冲的，所以家电厂家所谓的流通成本高实际上反映出我们产品创新能力的不足，制造企业对产品创新不足缺乏认识，流通是面镜子，但是就是这面镜子照出厂家的不足，厂家反过来就在指摘连锁流通的问题，这就是目前所谓的厂商关系的真相。

    三、记者：我们的家电制造企业非常反感连锁流通企业频繁改变企业的产品价格，有没有办法改变连锁企业的这一做法？

    罗清启：这是典型的不理解市场现实的梦想，连锁企业的零售平台与自由菜市场的报价方式实际上是异质同构的，也就是说模式是一样，他们的模式是按照实时需求来调整价格，在一个博杀性的竞价系统中同质化产品的价格只能下行，要不你必须退出，市场的现实是只能让价格去适应需求，而不能让需求去适应价格，这就是国美等企业频繁调整价格的原因，很多因为连锁企业杀价造成的亏损根本不能称其为亏损，准确地讲连锁企业的价格变动造成的亏损只是对厂家出厂就会形成亏损的一种真实反映而已，也就是因为厂家的产品出厂就无竞争力，亏损是肯定的，只是自己不清楚，只有到市场上走一遍才能显现而已。我个人认为连锁企业的产品价格变动到现在看仍然不算频繁，想象一下菜市场的价格变化我们就会明白，家电产品的价格变动正在超这个方向走，对家电制造与零售企业来说都应该做好充分的准备去迎接这样的时代，此外，厂家做的准备不是从连锁跑到传统渠道里去，产品的竞争力弱的话在什么样的渠道里都难以存活，厂家的工作重点应该是提高产品的创新能力，提高产品对用户的黏度，这样的话产品价格的抗跌性才能增强，产品价格的变动频率才不会频繁，厂家不理解的时候应该看一下苹果公司的iphone手机的价格，它非常非常的稳定，而其他品牌的手机为什么每月的价格都要变动呢？

    四、记者：那为什么说厂家自建渠道是行不通的呢？

    罗清启：中国家电连锁业态的发育是中国家电产业近些年来最大的产业变革。中国连锁零售平台的拓展实际上让中国家电市场形成了全球家电品牌面向最终用户的招标比价系统，与外资品牌同台竞争使处于追赶期的中国家电企业承受了巨大的国际竞争压力，更重要的是这个招标比价系统实现了需求对供应的指导，它要求整个供应系统必须快速感知并快速满足需求，连锁渠道实际就是这样的一个规模化的感知装置，这个系统对厂家的创新能力和创新速度提出了前所未有的苛刻要求，如果你能利用好这个装置，这个装置就是个助力器，利用不好就这个装置就是个包袱和绊脚石，产业现状显示中国的家电制造企业还不会利用这个装置。这个装置的第三个重要的职能是让供应与需求准确对接，也就是我们通常所说的可以出现准确经济，而分散的传统渠道缺乏这样的职能，它们的特点是让过剩的供应来等待需求，供应减去需求之后永远会有一个差，而这个差就是巨大的库存，这个库存可以把任何产业置于死地，自建渠道这条道路我们在上个世纪的整个90年代都尝试过了，是行不通的是条死路，接下来厂家唯一要做的是快速实现与现代连锁的组织对接，构建面向消费者的快速响应机制才是唯一的的科学发展道路。