消费者购买行为分析以及表现现象

   有关消费者购买行为的变化，在商品、品牌选择方面，可能出现的现象为：
  
    1．价值观的变化
    人们购买商品的目的，并不单纯在于商品使用上的功能与价值。这一点在年轻一代身上特别明显。在使用价值之上，重视附加心理价值的商品不断增加。使人心灵丰富的、变美的、变快乐的、变新的、变珍贵的商品往往受青睐。衣物是典型的例子，现在选择的标准并非只是保暖、耐久，而是更重视其颜色、设计式样、流行性等条件。除了衣物，即使是手表，也在正确耐久性之外，强调新潮与时髦性。

    2．品牌忠诚度
    制造商在制成品上加上品牌，良好的品质、强势广告等都会使消费者持续性地购买商品。如果能让消费者接受的商品与销售渠道相结合，就可能确保品牌忠诚度。
    但是，各品牌间的差异愈来愈小，新商品不断上市，消费者除了在品牌上寻求品质与功能的保障，并追求心理与情绪上的满足，因此，持续性购买某些品牌的人也有减少的倾向。

    3．普通意识与个性化
    因为别人有、别人使用很快乐，自己也想跟着消费，即所谓从众心理。大众传播的普及使多数人受到相同的刺激，身旁的人都买了，而自己还没买显得很不自在。一旦收入增加，也希望能模仿原来不可能的上层消费，与一般人一致就觉得比较安心。这种心态对平常的生活影响更远。为此买人家电制品及家具，从事同样休闲活动的人愈来愈多。

    同时也由于价值观的改变，每个人亦有不同的消费特性，从而形成消费现象的多样化与个性化。但是，即使是个性化，能完全过独自消费生活的人毕竟很少，大多数人仍是在类似的商品中选择仅有少许差异的商品，而标新立异的行为仍在少数。
   
    另外客户的购买行为也可以分为以下几种：
   
    顾客寻求多样性的购买行为
   
    这类购买行为的特征是品牌之间差异显著并且属于低度介入。这种购买行为在现实生活中表现为顾客经常转换购买的品牌。例如饼干，顾客有一些信念，还没有作太多的评估便选择了某种品牌的饼干，然后在消费时才加以评估。非常有可能，顾客在下次购买时会由于厌倦原有口味或想换换口味而买其他品牌的产品。

    这类品牌的市场领导者的营销策略和其他二三流品牌的营销策略是不同的。市场领导者要通过品牌占有更多的货架，避免脱销和通过提醒顾客购买的广告宣传来鼓励习惯性的购买行为；挑战品牌则以提供较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新口味的广告来鼓励顾客寻求不同种类的产品。
   
    顾客习惯性的购买行为
   
    许多产品是在顾客低度介入和品牌没有什么差异的情况下被购买的。这类商品主要是一些单位价值较低的生活必需品，例如食盐、火柴、白糖等。顾客很少介入这类产品，他们走进店铺随手拿起一种品牌就买下。即使某人在寻找某一品牌，比如说长城火柴，那是受老奶奶的习惯的影响，并没有强烈的品牌忠诚感。

    在这种情况下，顾客的品牌购买行为并不经过信念——态度——行为的正常顺序。顾客并未深入地寻找与该品牌有关的信息，并评价其特征以及对应该买哪一种品牌作最后的决定，反而他们只是被动地接受电视广告或印刷品广告所传递的信息。结果，广告的重复造成他们对品牌的熟悉而并非被品牌所说服。也就是说，顾客选择某品牌的商品，并非是由于对它持有什么态度，而只是熟悉它罢了。

  在顾客购买之后，甚至不会去评估它。因为他们并不介意这些产品。因此，购买过程是由被动的熟悉形成了对该品牌的信念，然后是购买行为，接着就可能没有评估过程。

    对于低度介入品牌之间差异极小的产品而言，利用价格与销售促进作为某品牌产品试用的诱因，是一种非常有效的方法。因为销售者并未对任何品牌有高度的承诺。在为低度介入的品牌进行广告宣传时，必须注意以下问题：
    1．必须突出广告的诉求点
    突出的诉求点，有利于塑造个性鲜明的品牌形象，很容易被记住并易与品牌联系起来。
    2．广告信息应简短有力，并且不断地重复
    对低介入度产品而言，电视媒体比其他媒体更有效、更容易引起人们的模仿。在电视广告中，通过不断重复代表某品牌的符号或名称，购买者就能从众多的同类产品的品牌中认出该品牌。

    顾客减少失调感的购买行为
   
    有时顾客高度介入某种商品的购买，但他看不出各品牌之间有何差异。这种高度介入的原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和有风险的。

    在这种情况下，购买者将四处去察看以了解可以在何处购买到该商品，但由于品牌差异不明显，因此购买行为将极为迅速。选购地毯就是其中一例。购买地毯属高度介入的决策，因为地毯价值昂贵而且与个人的自我认同有关，但购买者可能认为在某一价格范围内的大多数地毯是没有什么区别的。

    但在购买之后，顾客可能会有购买后的失调感，因为他发现该品牌的地毯有某  些缺陷，或听到其他品牌地毯的一些好处，这时该顾客将着手了解更多的东西，并力图证明原决定是有道理的，以减少失调感。在这种情况下，零售策划者的主要任务是，通过一定的媒体提供能有助于购买者在购买后对其选择感到心安理得的信息。