摩根大通:中国二、三级城市有利于中等超市扩张

　　摩根大通认为，中国中等规模超市扩张空间良好；未来超市扩张目标将更多集中在二、三级城市，因这些地区竞争较低，超市运营增长前景更为强劲。

　　摩根大通（JP Morgan）6月8日发布报告指出，中国政府公布的超市数据是针对拥有超过60个员工，并且每年销售收入超过500万元人民币的大超市。并未包括所有销售日常用品的超市，及其销售额及利润。根据摩根大通的预测，08年中国超市的总数可能达到45,500家，总建筑面积达到9,120万平方米，大约有811,500名员工，地区销售额7,105亿元人民币，净利164亿元人民币，整个行业的利润率约为2.3%。

　　摩根大通认为，尽管在主要城市，特别是上海，各超市之间竞争激烈，但在相对不够发达的市场，超市盈利能力和每日营业额都在增长。二级城市和三级城市的竞争水平相对较低，为超市运营创造了更强劲的增长。

　　领先的海外超市零售商一般在进入市场时坚定关注超大型综合超市和大型超市，这两种模式能够使库存和现金流的功效最大化。相比摩根大通提供的11家外资零售商的数据，中国仅有747家普通大型商店，这些公司在08年取得1,700亿元人民币营业额，而国内最大的、拥有3,932家连锁店的联华超市仅取得500亿元人民币的销售额。外资超市连锁店取得08年前100大中国快速消费品零售商营业额的29%，但仅占企业总数的1.8%。

　　日常必需品零售商不再局限于在竞争水平较高的一级城市如上海、北京和广州。为了寻求更多收入，这些零售商正专注于在那些收入水平正在上升以及零售销售正在增长的二、三级城市增加更多新店。当国外零售商首先登陆中国的时候，包括易初莲花、欧尚、家乐福和大润发都挑选上海作为首站。其他像每家玛和沃尔玛则避开上海转而关注快速增长的城市，如沈阳和深圳。

　　多数国外零售商在二级城市的竞争很早就开始了。他们位于二级城市的首个商店座落于上海或深圳附近。麦德龙在无锡开了首家店，而这里上海仅有2个小时的车程。沃尔玛在中国的第二家店位于东莞，而欧尚首先出现在苏州，这也离上海不远。

　　超市零售的发展并不仅限于地理位置的扩张，并且也明确将市场划分为多个子行业，包括大型综合超市，标准超市和小规模超市，这是略超出便利商店的利基市场，并且经营的都是日常必需品。目前也出现了折扣超市，例如深圳的新沃尔玛，再次专攻日常必需品。

　　小型超市的平均建筑面积约为992平方米，平均出售14,200种产品，雇佣员工14人，结账柜台有8个，平均每年销售额为585万元人民币，平均每年利润8万元人民币。

　　一般来说，中等规模的超市销售增长最为强劲，因他们的数量扩张较广。在超市发展的第一阶段，多数小型店销售增长强劲，之后在第二阶段被中等规模超市的更强劲增长所取代。

　　市场扩张的第二阶段是二、三级城市不断有更多超市开业，以此来满足这些地区的新增消费者需求。此阶段仍然有增长空间，并且中等规模超市数量和销售量将在未来几年持续扩张，因地理位置上来看将有更多市场开放。同时，一级城市的大型超市在郊区正加快发展步伐。

　　小型超市进展持续良好，并且将最有可能在低等级的城市找到机会。然而由于中等规模超市和更大的便利店开始从两方面挤压，这些商店将更为关注与其他形式的超市的差异性，大多数可能紧随发展成为不提供不必要服务的折扣超市的路线，目标顾客为支出能力更为有限的收入较低群体消费者。

　　根据摩根大通对总零售销售额的修正，对中国零售的理解的显著变化之一是中国消费者在零售销售方面的人均支出少于此前公认的。

　　在08年，中国的总人均零售销售额为677.55美元，每周13.03美元。相比官方的“零售销售数据”，08年零售销售支出为1.59万亿美元，人均1,173美元，每周22.55美元。这意味着官方数据高出73%。

　　即使在那些人均零售销售处于最高水平的城市，如上海，08年每周购物金额仅为56美元，而最贫困的省贵州，每周平均人均零售销售仅为6.73美元。对于在中国开展商业计划的国外企业来说，以超出市场实际值73%的数据为基础过大。这也举例说明了为何这些公司没有取得预期利润。这还说明了主要城市以外的许多地区，基础便利店以上水平的有效商业模式的零售销售仍然疲软。

　　中国幅员辽阔，并且跨幅较大，这导致领先的零售商在全国的覆盖面较为零散。那些在管理有效供应链来使库存周转率速度最大化（从而减少在库存偿付资金的时间间隔，并且改善利润率）方面缺乏经验的零售商难以覆盖中国这样国土广阔的国家。超市行业多数经营者仍然是局限于地区性经营。许多国内企业的问题在于，他们已经通过使用规模相对较小和盈利能力较低的模式来尽可能地零散覆盖全国。

　　超市零售商运营如此多的便利连锁店意味着，从效果上看，这些公司正试图包括所有大小形式的商店，简化各形式差异间的品牌定位，但都是经营日常必需品。08年预期有1,200家大型综合超市（定义为表面面积超过6,000平方米的商店），平均面积9,309平方米。

　　在大规模超市（或大型综合超市）方面，各地营业存在不同。例如，根据官方数据来源，上海的商店平均有29个结帐台，北京平均有36个。然而北京平均每个购物篮的结账金额为77元人民币，而上海购物者每个购物篮平均结账93元人民币。

　　对中等规模和小型规模的超市来说，摩根大通有不同的定义设定。小型超市的面积为500平方米至1,500平方米之间，而中等规模超市为1,500平方米至6,000平方米之间。中等规模超市的平均建筑面积为2,577平方米，平均出售14,400种产品，员工为47人，结账柜台有15个，平均每年销售额为2,864万元人民币，平均每年利润为72万元人民币。