生鲜帮助超市在高通胀下创造需求

　　一、通货膨胀让零售业有一个非常好的幸福时光

　　零售业的业绩跟着通胀的曲线起舞

　　新开店的业绩去掉，2008年上半年老店单店平均增长在18%-20%；毛利额上升20%，甚至远远超过这个数据。涨价之前的囤货，让零售商获得极大的效益。

　　可是，通货膨胀CPI向下走，通胀以后，零售业会有什么影响，20%的增长还会保持吗？平时能够增长3%-5%就不错了。通胀之后，就是滞涨，就是消费者需求受到了抑制。在滞涨过程中，作为零售企业，就在今年的四季度到明年的一季度，滞涨的效应会显现出来，现在百货行业已经开始显现出来。百盛六月份的香港上市公司数据，同比和环比都是下降的。高通胀下，需求受到抑制的，首先是中产阶级。百货行业，三季度四季度，受到滞涨的效应会显现出来。超市行业，四季度就会显现滞涨之后，就是萧条。做为零售企业，我们要怎么做？

　　二、步步高策略：生鲜经营是与高通胀做斗争的最有利的武器

　　生鲜预算目标提高一倍，就是销售额计划翻番。

　　2008年，生鲜经营目标比07年翻一翻。2007.7—2008.6，2008．7-2009．6两个阶段，争取09年比08年再翻一番。

　　不仅仅是销售额的提升，而是企业内部核心能力的有一次挖掘，要发生一次革命。我自己把生鲜经营当作企业与消费者沟通的切入点。

　　中小城市的消费者，收入相对CPI的增长是下降的，我们的客单就要下降，就要增加来客数，做强生鲜是增加来客数的极好手段。

　　生鲜帮助商家创造需求，特别是个性化生鲜，不同的地域和目标市场，顾客的需求有很大的差异。

　　创造需求方面，免费品尝是有很技巧的，消费者经常在品尝过程中，做出是否购买的决定。我们商家没有厂家做的好，提升空间很大。

　　高通胀下的人力成本挑战，人工成本越来越高，生鲜是人手到场，劳动密集型的项目。人力成本怎么合理控制？中百把菜的整理，外包给保洁公司做，也是一个不错的方法，其他的也在企业思考外包。永辉的熟食做法，也是外包出去，设备是自己的，但是技工这个环节外包出去。很多的做法，怎么样把生鲜的销售额提起来，但是人力成本也要得到控制，作为一个经营者是要思考的。

　　生鲜是我们未来最大的机会之一，各个企业应该把生鲜经营的差异化坚持到底。家家悦的生鲜经营也结合了本地的市场资源，蔬果，水产都比较充沛，还嫁接韩国日本的先进技术。永辉把差异化做到没有差异，超市生鲜农贸市场化，把农贸市场做生鲜的搬到卖场。中百的生活剧场，水果湖菜市场，也是把农贸市场和超市嫁接在一起。步步高，我今年没有什么经验给大家分享，09年我希望可以说说自己是怎么翻番完成的，希望大家帮助我完成这个目标。
 
    三、高CPI下“生鲜将成为超市盈利的利剑”

    “超市把生鲜食品销售额扩大一倍，作为应对通货膨胀的利剑！”步步高商业连锁股份有限公司董事长王填曾经断言，通胀预期下零售业将进入滞销期！王填说，在通胀预期下，如果不采取措施的话，可能马上转入滞胀阶段，最后进入萧条期，这是经济发展的规律。

    “滞胀在百货业中率先体现！”王填分析，百货业目标群体是中产阶级，他们大量买房买车，有很高的支出，但在通胀下，收入相对缩水，对非生活必须的服装、化妆品额外支出也将减少。

    在这种状况下，超市如何自救？王填表示，现在超市必须把生鲜经营作为应对通胀的武器。而步步高的目标是一年之内将生鲜销售额扩大一倍。“生鲜食品是市民消费的必需品，不可替代。”王说。

    也许有超市认为，生鲜只赚人气，不赚钱。但在王填看来，通过规模化的采购，降低运输损耗……生鲜食品价格可便宜50%。这包括，生鲜食品要有差异化选择，比如说，广州东莞打工者居多，超市内熟食、面包成为生鲜首选，福建以海鲜为主。再比如，把熟食加工、蔬菜整理等环节外包出去，达到内部优化。这样，在维持毛利润情况下，能扩大生鲜规模，吸引人气。

    王填认为，要想让超市生鲜吸引更多顾客，超市生鲜农贸市场化应该值得借鉴，让顾客模糊掉农贸市场和超市经营生鲜的差距。同时，超市可以利用采购的规模优势，优化采购结构减少中间环节；通过中央大厨房促进食品工业化生产，化解人力资源成本增加带来的压力。

    四、步步高推出“生鲜改革”，早上六点开门营业

　　为了提高生鲜经营能力，占领生鲜制高点，步步高开始了大刀阔斧的生鲜改革。

　　早在一个月前，步步高就已着手生鲜的“革命”，招聘员工550名，分派到各卖场生鲜区，新增生鲜采购人员150人，扩大生鲜的供应量，让更多的市民到超市买到质优价低的蔬菜水果。公司还特别对组织架构进行了改革，新组建了专业部门提升生鲜经营的管理和营运能力。

　　步步高生鲜的第一个具体表向就是在全国超市行业中率先开始早上六点开业。

　　7月31日，步步高生鲜改革的头一炮在其在长沙的旗舰店——东塘店率先打响。开业当天，生意的火爆程度超过了所有人的预料。很多顾客在五点半就早早的来到店门口排队等候，开门后门店生鲜区被挤的水泄不通。当天门店的销售比平时增加了几倍！

　　8月15日，步步高趁胜追击，又在湘潭几家门店开始生鲜升级改造试点。由于早上开业时间早，加上超市的购物环境比农贸市场好很多，很多原本到菜市场购物的消费者纷纷转道步步高购物，早上六点的生鲜早市受到了消费者广泛欢迎。

　　五、价格：比菜市场低5%到10%

　　价格是永不生锈的利器。生鲜升级要取得成功，最关键是要占领价格制高点。对此步步高采取的措施是砍掉中间环节，通过自建蔬菜、养殖、屠宰基地以及定点直接到采购基地采购的办法来降低采购成本。

　　据介绍，步步高在全国各地都有自己的生鲜种养和采购基地。此次在生鲜改革试点中售卖的蔬菜，其中就有相当一部分是其下属公司韶丰农业生态园种植的。由于自产自销和直接到基地采购，无形之中减少了生鲜商品的运输环节，自然便有了价格优势，据了解，以后步步高的生鲜商品价格将比菜市场平均低5%。同时，运输环节的缩减，缩短了蔬菜上市的时间，因此上市的蔬菜更加新鲜。

　　在生鲜改革前，生鲜本地蔬菜采购链是基地-批发市场-超市，改革后则变成了基地直接到超市，减少了中间环节的流通，这样不仅减少了鲜活商品的损耗，降低了成本，也降低了蔬菜的价格。除了自产蔬菜外，步步高还与农户、水果基地签订了合约，保证蔬菜水果的数量、质量和价格。而步步高自有的海鲜基地、屠宰基地，也降低了海鲜和肉价的成本。

　　通过一系列的有效措施，步步高实现了蔬菜、水果、水产品的价格将比农贸市场低5%到10%。此外，运输设备改朝换代，通过增加降温增氧、制冰设备等保持生鲜产品的新鲜。“要像买鲜花一样售卖鲜活生鲜商品”，步步高公共事务总监陈志强这样说。这句话的含义是让生鲜产品在最有价值的时候出售，也就是让市民购买到最新鲜的蔬菜，“让市民的生活更美好”就是是步步高做生鲜的理想。

　　生鲜升级改造试点的一个个成功，让步步高未来的步子迈得更开。步步高董事长王填表示，未来，公司将实现在湖南、江西所有门店的生鲜升级改造，真正把生鲜做大做强，成为高CPI下超市盈利的利器。